Cuadro comparativo del punto de vista de tres autores:
William Stanton | Philip Kotler y Gary Armstrong | Theodore Levitt |
Generación de ideas de nuevo producto
El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y revisarlas con rapidez.
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La generación de ideas
Es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos, que debido a sus reducidas posibilidades de éxito, deben ser generadas por cientos o miles en la empresa para que algunas de ellas sobrevivan a los distintos pasos de selección.
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Generación de ideas
Supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos:
- Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, patentes, competidores y consultores de mercadotecnia.
-Métodos para obtener nuevas ideas.: Lluvia de ideas .Método Delphi y Panel de Expertos
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Filtración de la idea
En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención. Un equipo de administración confía generalmente en la experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas.
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Depuración
Es donde el caudal de ideas se reduce a un número razonable de productos que sean factibles de convertirse en productos rentables. Pueden diseñarse sistemas específicos para calificar y depurar las ideas
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Tamizado de las ideas.
Es un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.
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Análisis de negocios
Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección:
a) identifica las características del producto
b) estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto
c) establece un programa para desarrollar el producto.
d) asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.
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Desarrollar el concepto
Esto es entrado en el consumidor, y luego realizar una prueba del concepto, donde el mismo –de manera escrita o de modo tangible-, es presentado al cliente para que realice una opinión del mismo que permita clarificar su percepción del producto, de los modos de operarlo y de las posibilidades de venta.
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Desarrollo y prueba del concepto.
Consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. La prueba del concepto: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, intención de compra, precio
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Desarrollo del prototipo
Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. En el caso de los bienes, se elabora una pequeña cantidad del modelo de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. Se llevan a cabo evaluaciones técnicas para determinar si es práctico hacer el producto. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistirá el uso normal, o incluso anormal.
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Estrategia de marketing
La cual introducir el producto en el mercado. Según Kotler y Armstrong la misma consta de tres partes.
La primera: describir el mercado meta, el posicionamiento planteado del producto, los objetivos de venta, la participación de mercado y las utilidades para los primeros años.
La segunda: delinea el precio planteado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para
el primer año.
La tercera: describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.
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Desarrollo y prueba del concepto.
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. La prueba del concepto: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, intención de compra, precio.
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Pruebas de mercado
A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto
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Desarrollo del producto
En esta instancia el rol del diseñador industrial debería de ocupar un papel importante en la materialización del concepto –hasta el momento una descripción en palabras-, en el proceso de definirlo funcional y morfológicamente
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Desarrollo del producto.
Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, maqueta a un producto físico, real o similar al producto definitivo.
El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de producción, costos, rendimientos, etc.
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Mercado de prueba
Donde el producto y el programa de marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, precio, marca, distribución, etc) se introducen en situaciones de mercado más realistas. El tamaño de este mercado de prueba dependerá de las características del producto, y puede implicar altos costos y periodos de tiempo que den ventaja a la competencia, pero son necesarios para aquellos casos donde la dirección no está segura del éxito del producto.
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Prueba del producto.
Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test del producto puede hacerse:
a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.
b) Con identificación o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los competidores con los que se compara. Cuando no hay identificación se le denomina prueba ciega.
c) De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.
d) En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales apropiados.
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Comercialización
En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo, una vez que este último “nace” y queda a disposición del comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes principales de su destino
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Comercialización
Donde la información del mercado de prueba ya puede definir si el producto será lanzado o no. Solo resta definir el momento de la introducción (dependiendo de los otros lanzamientos de la empresa, la situación económica del país, la época del año), y dónde lanzar el producto (a nivel local, regional o Internacional).
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Prueba del mercado.
Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado pero representativo. Se cuenta con la ventaja que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado; si se observan pobres resultados, decidir no lanzar definitivamente el producto. La realización de la prueba del mercado retrasa el lanzamiento definitivo del producto, lo que descubren los competidores las intenciones de la empresa, se reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
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Lanzamiento y comercialización del producto.
Permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, la repetición de compras. Se determinará definitivamente los mercados meta, previsiones de venta, precios, canales de distribución y la promoción
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